Ga naar:
Ons nieuws Over ons- Joep van Zijl- Alexandra Sweers- Visie en missie- Geschiedenis- Ons netwerkOns aanbod- Wij vertellen uw verhaal- Brand Journalist in uw bedrijf- Training Brand Journalism en Nieuws Maken- Training Communiceren over de dood- Masterclass Stop selling, start telling- Journalistieke quick scan- Opiniëren en Agenda Setting- Handboek voor opiniemakersOnze klantenContact

‘Iemand moet zijn hoofd op het hakblok leggen’

maandag 22 mei 2017 - Auteur: Joep van Zijl Foto: @Punkmedia

‘Weet je nog dat Adam Curry in 1987 wegging bij Countdown? Hij ging naar Amerika en zei: met het internet kan straks iedereen een eigen zender beginnen. Ik keek ernaar en dacht: dat kan niet.’ Dertig jaar later weet Cor Hospes het zich nog te herinneren.

‘Bedrijven hebben kranten niet meer nodig’, stelt Hospes. ‘Je hebt internet, dat is je eigen mediakanaal. Maar dan moet je er wel voor zorgen dat mensen je verhaal willen lezen en delen.’ Cor Hospes is specialist op het gebied van storytelling en content marketing en gelooft heilig in het vertellen van verhalen om zo klanten aan te trekken, te bewegen en de relatie met de klant sterker te maken. ‘Stel je hebt een heel goed boek gelezen, wat doe je dan? Dan vertel je andere mensen waarom ze het boek ook moeten lezen. Bovendien wil jij wel meer van die schrijver ontdekken. Zie hier de kern waar het om gaat: zorg ervoor dat mensen je verhaal willen lezen. Dan kom je vanzelf in hun hoofd.’

 

‘Content is nontent, content is een Facebookpost, content is niks'

Maar dan moeten het wel goede, geloofwaardige verhalen zijn en geen advertenties, stelt Hospes als voorwaarde. Content vindt hij eigenlijk een rotwoord. ‘Content is nontent, content is een Facebookpost. Content is niks. Veel te vaak worden er snackables gemaakt onder de noemer content. En daar word je dik van he? Je stilt even de trek, maar de hoofdmaaltijd vergeet je. Het gaat om een goed, inhoudelijk verhaal. En dat moet je door een journalist laten schrijven, die beheerst dat ambacht. Maar dat vinden veel bedrijven eng. Journalisten zijn enge mensen, want die stellen enge vragen. Maar, je hoeft niet gelijk een tegellichter in dienst te nemen. Juist de journalisten die sfeerverhalen en achtergronden kunnen schrijven heb je nodig. Een bedrijf of merk kan net als een krantenredactie een journalist een opdracht geven voor een verhaal. Alleen moet je niet willen bepalen wat de uitkomst van het verhaal is en welke mensen die journalist moet spreken. Veel bedrijven willen toch graag een Ivo Niehe op bezoek. Of een Humberto Tan. Het gaat bovendien ook om kwetsbaarheid. Als je een journalistiek verhaal wilt, dan moet je misschien ook iets vertellen wat je niet zo fijn vindt.’

 

Masturbatiejournalistiek

Communicatieprofessionals gaat dat niet lukken; een goed verhaal maken. Wat Hospes betreft worden hele communicatieafdelingen weggesaneerd. ‘Het enige waar zij mee bezig zijn is corporate whitewashing. Ze stellen dingen mooier voor dan ze zijn en doen alles om bij de baas in het gerief te komen. En dan chargeer ik natuurlijk. Maar ik zeg bedrijven wel dat ze hun communicatieafdeling moeten doorstrepen. Ik geef ze dan het voorbeeld van de Deense Jyske Bank die dat deed. Deze bank presenteert zichzelf onder meer via de Jyskebank.tv door financieel-economisch nieuws en entertainment te brengen.’ Volgens Hospes weten journalisten van andere media de bank steeds beter te vinden voor commentaar op financieel-economische ontwikkelingen. Bovendien worden de programma’s van de Jyske Bank TV opgepikt door andere zenders. ‘Omdat hun content betrouwbaar en interessant is. Een prachtig voorbeeld dat navolging verdient.’

 

Verhalen vertellen, storytelling. Het woord bestaat al zo ontzettend lang, weet de specialist. ‘Het begrip is gekaapt door marketingmensen en daardoor besmet geraakt. Voordat je een goed verhaal kunt vertellen, moet je als merk weten waarvoor je staat. Daar begin je mee. En dan moet je heel goed bedenken: audience first. Wat vindt mijn doelgroep interessant om te weten? En niet wat wil ik ze per se vertellen. Daarvoor moet je journalistiek kunnen denken. Dat is voor marketeers moeilijk, want zij willen toch het liefst over zichzelf schrijven. Ik noem dat masturbatiejournalistiek.’ Dat branded journalism de onafhankelijke journalistiek zou bedreigen, vindt Hospes onzin. ‘Onafhankelijk journalistiek bestaat niet; onafhankelijke journalisten wel.’

 

Angst

Angst binnen de top van bedrijven is volgens Hospes de grootste hindernis bij de introductie van branded journalism. ‘Meestal kan alleen de directie de beslissing nemen voor zo’n omslag. Als men het in de board niet wil, dan gebeurt het niet. Helaas heerst daar nog veel angst, onbegrip en denkt men nog ouderwets. Veel bedrijven willen graag in een abri en het liefst bij het hoofdkantoor zodat de directeur het ziet. Zij denken: als we in een abri staan of nog op tv komen dan bestaan we gelukkig nog.’

 

Het is niet iets wat je van de een op de andere dag realiseert; het maken van verhalen om je doelgroep te bereiken en te beïnvloeden. ‘Het gaat niet zo van: “Jongens, we gaan aan branded content doen!” Er moet commitment zijn binnen een bedrijf, er moet iemand zijn die zijn hoofd ervoor op het hakblok legt en zegt: “We gaan dit doen en we gaan dit op een goede manier doen.” Daar zie je al vaak dat het misgaat, wanneer mensen het als een probeersel of een campagne zien. Als je voor deze strategie kiest is het ongoing. Het kost gewoon verdomde veel tijd en het vraagt om betrokkenheid. Anders maak je een of twee keer een verhaal en concludeer je: het werkt niet.’

 

'Je moet voortdurend met je volgers blijven communiceren; hou ze vast'

Is het maken van branded content duur? Volgens mij is een reclamespot duurder. Als bedrijven zeggen dat ze geen budget meer hebben dan zeg ik: kijk eens naar je marketingcommunicatiebudget. Waar geef je dat nou precies aan uit? Kan ik zo doorstrepen.

 

Kwartaalcijfers

Dat storytelling werkt, komt niet meteen in de kwartaalcijfers terug, legt Hospes uit. ‘Dat vreselijke woord: Return on Investment. Dat is er niet meteen. Dat is korte termijn denken en daar gaat het dus vaak mis. Joe Pulizzihttp://www.joepulizzi.com/bio/ (een van de leiders van de content marketing beweging) zegt bijvoorbeeld dat het wel 15 tot 16 maanden kan duren voordat je de effecten ziet. Kijk dan naar het aantal volgers of abonnees, het aantal comments. Daar meet je het succes van storytelling aan af.’ Hou die volgers en abonnees vervolgens vast, adviseert de specialist. ‘Veel bedrijven denken nog altijd in campagnes die onder het mom van storytelling gebracht worden. ABN Amro maakte ooit een filmpje over een roller coaster die viraal ging. Ze hadden het thema hypotheken fantastisch geclaimd, maar na een maand was dat afgelopen. Net zoals die campagne van Old Spice met Isaiah Mustafa. Die trok 40 miljoen volgers, maar na afloop van de campagne vielen die volgers weg. Dat krijg je als je in campagnes denkt. Je moet voortdurend met je volgers blijven communiceren. Hou je volgers vast, ga er wat mee doen.”

 

Hospes vindt het ‘mieters interessant’ wat er gebeurt op het gebied van branded content. ‘Ik denk dat de meeste bedrijven over een paar jaar een Chief Editorial Officer hebben. Je ziet die ontwikkeling al. Bedrijven moeten er niet te lang mee wachten. Durf te experimenteren, begin klein en durf ook op je gezicht te gaan en fouten te maken. Maar huur wel de goede mensen in. Ik zie hier enorm veel kansen voor journalisten.’

 

Cor Hospes is specialist op het gebied van storytelling en content marketing. Hij schreef verschillende marketingboeken, waaronder de Contentbijbel. Hij blogt onder meer hier.

comments powered by Disqus
ZONDER INHOUD GEEN AANDACHT