Ga naar:
Ons nieuws Over ons- Joep van Zijl- Alexandra Sweers- Visie en missie- Geschiedenis- Ons netwerkOns aanbod- Wij vertellen uw verhaal- Brand Journalist in uw bedrijf- Training Brand Journalism en Nieuws Maken- Training Communiceren over de dood- Masterclass Stop selling, start telling- Journalistieke quick scan- Opiniëren en Agenda Setting- Handboek voor opiniemakersOnze klantenContact

‘Branded artikelen worden soms even goed gelezen’

dinsdag 30 mei 2017 - Auteur: Alexandra Sweers

Het branded content team van NRC praat op dezelfde manier met de NRC-lezer als de hoofdredactie. Maar dan in opdracht van een merk. Dat je daar heel duidelijk over bent, is essentieel, stelt director Wilfred Mons.

Het Branded Content team van NRC helpt merken rechtstreeks te communiceren met de lezers van NRC. Of het nu online is of in print, dat communiceren gaat altijd via inhoudelijke, journalistieke verhalen, vertelt director Wilfred Mons. ‘Wij praten met dezelfde lezer als de hoofdredactie doet. En dat moeten we heel goed doen, want anders zijn we de lezer kwijt en komen de bedrijven waar we dit voor optuigen ook niet terug.’ Mons steekt in op kennis delen en dus niet ‘heel plat vanuit het bedrijf of product gaan praten’. Dat is volgens hem het laatste wat je bij de lezer, en zeker de NRC-lezer, moet doen. ‘Een hoera-verhaal over een merk werkt niet.’

 

Bijlage

Het team van Mons bedrijft in principe dezelfde journalistiek als de redactie van NRC, maar dan in opdracht van een merk. Zoals een NRC XTR-bijlage over ‘de slimme stad’ met artikelen over hoe intelligente technologie ons leven veiliger, schoner, sneller en leuker maakt. Opdrachtgever: Vodafone. Of de bijlage ‘Jong geleerd’ over de ontwikkeling van jonge kinderen. Met artikelen over hersenontwikkeling, leergierigheid en hoe je de basis legt voor een blije tiener. Opdrachtgever: Bernhard van Leer Foundation.

 

Mons wil heel duidelijk zijn: ‘Binnen NRC is het Branded Content Team een aparte entiteit. De redacteuren die onder de hoofdredactie vallen werken niet voor ons. We zijn heel duidelijk naar de lezer; als we iets doen in opdracht van een merk, dan melden we dat aan alle kanten.’ Zo staat er in de papieren bijlagen expliciet bij dat de inhoud niet onder de redactionele verantwoordelijkheid van NRC Handelsblad en nrc.next valt. Ook online is duidelijk aangegeven wanneer het gaat om sponsored content en de look and feel van de opmaak is duidelijk anders. ‘Branded Content moet je niet proberen te verstoppen, want dan keert de lezer zich eerder tegen je dan dat hij positief naar zo’n merk of bedrijf gaat kijken.'

 

Journalistiek thema

Hoe maak je verhalen voor merken zonder dat het advertorials worden? ‘Door een journalistiek thema te kiezen dat bij de doelstellingen van het bedrijf past’, legt Mons uit. ‘Het bedrijf moet eerst duidelijk hebben: wat wil ik nou tussen de oren van die lezer hebben?’ Zo wilde de Bernard van Leer Foundation meer bekendheid geven aan hoe belangrijk het is om te investeren in de ontwikkeling van jonge kinderen zodat ze meer mogelijkheden krijgen. Vodafone wil zich positioneren als meer dan alleen een telefoonprovider; een innovatieve total communications specialist.

 

'Je moet duidelijk weten: wat wil ik tussen de oren van die lezer hebben?'

‘Om die doelstelling duidelijk te krijgen gaat ons team met de klant om de tafel en vooral eerst heel veel vragen stellen. Daarna houden we binnen ons eigen team een brainstormsessie om het journalistieke thema te kiezen en dat presenteren we aan de klant. Daarna bedenken we een creatief concept: welk verhaal gaan we vertellen en hoe kunnen we dat het beste doen? Dat kan online, via video, podcasts, infographics of een bijlage. Vaak is het een combinatie, maar dat hangt helemaal af van het onderwerp en het budget natuurlijk.’

Discussie

Om zo’n papieren bijlage als NRC XTR journalistieke inhoud te geven, moet Mons regelmatig de discussie aangaan over branded journalism. ‘Wanneer een bedrijf alleen maar traffic en leads wil genereren, dan moet je dat niet met storytelling of branded journalism willen doen. Daar zijn we eerlijk in. Als dat je doelstelling is, dan moet je gaan adverteren, ga dan gewoon zenden. Als een klant ons dingen wil laten vertellen die gewoon niet kloppen, dan moet je ook nee zeggen.’ Volgens Mons merkt hij dat al snel in het eerste gesprek met de klant. Maar ook in latere fases moet hij weleens de discussie aan over kennis delen versus het aanprijzen van het product of merk. ‘Dan zijn de verhalen bijna afgerond en dan vindt een directeur dat de bedrijfsnaam te weinig wordt genoemd of dat de illustraties onvoldoende uitstralen wat het merk wil presenteren. Dat is vervelend, maar dan ga ik toch weer die discussie aan over hoe branded journalism het beste werkt. Zeker vanuit het belang van de organisatie. We zijn fel tegen het louter commercieel zenden en ik denk ook dat we de afgelopen drie jaar hebben laten zien dat als je op dezelfde manier journalistiek bedrijft als de hoofdredactie dat het dan ook echt werkt.’

 

'Wees open en transparant als je iets optuigt met een bepaalde partij'

 

Imago

Hoe weet je of deze aanpak succes heeft? ‘Door de doelstellingen vast te leggen en door te meten. Dat kan zijn imagoverandering, dat mensen anders naar een bedrijf gaan kijken of een merk meer in overweging nemen. Natuurlijk kan een artikel best leads genereren, maar dat is nooit alleen de insteek. Die metingen doen we samen met een gerenommeerd onderzoeksbureau.’ Volgens Mons is de grap juist dat de artikelen die zijn team maakt online soms even goed worden gelezen als de stukken van de hoofdredactie. ‘Dat is absoluut geen doel op zich, want het is helemaal geen strijd. Maar het laat zien dat het gaat om de informatie die je de lezer geeft. Als die interessant genoeg is en als je maar duidelijk bent dat je het samen met een partner doet, dan maakt het de lezer eigenlijk niet zo veel uit waar het vandaan komt.’

 

Mons denkt dat het voor bepaalde merken moeilijker is om een journalistiek thema te bedenken. ‘Wat als de doelstelling is om meer chocoladerepen te gaan verkopen? Ik kan geen verhaal maken over dat suiker gezond is. Dat wordt te ingewikkeld. Als je mij zou vragen: wat zouden wij hier met Red Bull kunnen? Dan moet ik daar echt even goed over nadenken. Maar ik zeg nooit meteen nee. We doen altijd eerst onderzoek. Ik zeg altijd: hoe journalistieker hoe beter, kennis delen is goed, vertel geen onzin en wees open en transparant als je iets optuigt met een bepaalde partij.’

 

Branded content is al zo oud als de weg naar Rome, geeft Mons toe. ‘Dat is letterlijk begonnen met de Michelin gids en Allerhande. Toch laten we nog ieder jaar groei zien. Ik ben alleen maar blij dat het grote publiek er steeds meer de kracht van gaat inzien. Ik hoop ook dat de kwaliteit van branded content alleen maar zal toenemen en dat we afscheid kunnen nemen van die ouderwetse advertorials. Daar ben ik echt wars van; het moet op iets redactioneels lijken, maar na de intro ben ik al afgehaakt.’

comments powered by Disqus
ZONDER INHOUD GEEN AANDACHT