Ga naar:
Ons nieuws Over ons- Joep van Zijl- Alexandra Sweers- Visie en missie- Geschiedenis- Ons netwerkOns aanbod- Wij vertellen uw verhaal- Brand Journalist in uw bedrijf- Training Brand Journalism en Nieuws Maken- Training Communiceren over de dood- Masterclass Stop selling, start telling- Journalistieke quick scan- Opiniëren en Agenda Setting- Handboek voor opiniemakersOnze klantenContact

‘Reclame werkt niet meer zoals vroeger’

woensdag 7 juni 2017 - Auteur: Alexandra Sweers Foto: Eran Oppenheimer

Ebele Wybenga denkt dat de woorden “Dit gaat niemand lezen”, vaker tegen adverteerders moeten worden gezegd. ‘Het is wanhopig als je denkt dat er zonder slogan in je verhaal, niks van je boodschap blijft hangen.'

In 2013 publiceerde hij ‘The Editorial Age’ over de opkomst van branded journalism. Het boek gaat over de crisis in de media- en reclamewereld. De aandacht van het publiek is door het grote informatieaanbod versnipperd geraakt en de grootste uitdaging van media is om hun boodschap te laten opvallen. Iets wat volgens Ebele Wybenga alleen kan door verhalen met substantie te maken. En daarvoor moet je beter dan ooit weten wat je publiek écht interessant vindt. Dat vraagt om de ervaring en de bekwaamheid van een journalist of redacteur, aldus Wybenga in zijn boek.

 

Een boek dat ontstond door zijn nieuwsgierigheid naar de ontmoeting tussen twee verschillende werelden als de reclame en de journalistiek, zo vertelt hij. ‘Ik werkte als strateeg bij een reclamebureau en schreef daarnaast onder meer voor NRC en Adformatie en stond dus al met één been in de reclamewereld en het andere been in de journalistiek. Ik kwam een aantal publicaties van modemerken als Benetton en Acne tegen. Tijdschriften die zo goed waren gemaakt dat ze helemaal niet commercieel aanvoelden. Ik dacht: kennelijk kun je marketing en journalistiek combineren als je daar een goede visie op hebt. Tegelijkertijd waren veel uitgevers aan het experimenteren in de samenwerking met adverteerders; uit pure wanhoop, omdat de advertentie-inkomsten steeds verder daalden. Het leek me interessant om die samenwerking te onderzoeken en ben daarvoor gaan praten met verschillende experts in het buitenland zoals in New York en Londen.’

 

‘Kennelijk kun je marketing en journalistiek combineren als je daar een goede visie op hebt’

 

‘Natuurlijk is branded content in Nederland niet helemaal nieuw. Er wordt bijvoorbeeld al sinds jaar en dag de Allerhande gemaakt en je ziet een enorme customer media-tak in de uitgeefwereld. Maar dat vind ik toch een beetje stoffig en heel erg gericht op papier en het maken van klantenmagazines. Ik had niet het gevoel dat daar nog vernieuwing zat. Die manier van werken is bovendien niet echt in strijd met journalistieke principes. Maar wanneer tijdschriften en kranten met branded content beginnen, en helemaal wanneer hun eigen redacteuren dat gaan maken, dán krijg je conflicten. Over de onafhankelijkheid en de betrouwbaarheid van dat medium.’

 

Wanhopig

Branded content, je kan het goed en helemaal verkeerd aanpakken, weet Wybenga inmiddels. Als het aan hem ligt, zou het uitgangspunt altijd moeten zijn dat de lezer er iets aan heeft en er niet zijn tijd mee verdoet. ‘Het probleem is dat adverteerders vaak zo veel wensen hebben als het gaat om de boodschap die in het verhaal moet staan. Zo wordt het vrijwel onmogelijk om er iets interessants van te maken. Het moet niet zijn: “wij vragen, u draait”. Omgekeerd moeten uitgevers niet “u vraagt, wij draaien” aanbieden. En dat gebeurt wel en masse. Dat levert rotzooi op en wat je niet wilt, is dat alle verhalen die door adverteerders naar buiten worden gebracht net zo irritant worden als reclame. Dan ben je weer terug bij af. Het lastige is dat communicatieafdelingen en marketeers journalistieke verhalen controleren om te kijken of ze wel on brand zijn. Alles wat maar een beetje controversieel is of niet alleen maar positief, wordt dan geschrapt. Maar een wereld waarin mensen alleen maar lachen en de zon altijd schijnt, is geen realistische wereld. Het is wanhopig als je denkt dat er per se een slogan in je verhaal moet staan, omdat er anders niks van je boodschap blijft hangen. Dan kun je beter een advertentie plaatsen.’

 


Een andere voorwaarde voor het maken van branded content is dat de afzender duidelijk moet zijn. ‘Betaalde content verstoppen in de redactionele omgeving met dezelfde look and feel, daar ben ik mordicus tegen. Dan weet de lezer niet van wie het verhaal afkomstig is. Of hij merkt pas later in het verhaal: oh het is van Samsung. En dan voelt hij zich misleid. Bovendien denk ik dat wanneer je de afzender er meer upfront bijzet en laat doorklinken in de vormgeving, dat het merk juist beter wordt onthouden.’

 

'Als je zoveel mogelijk Marsen wil verkopen, dan heb je niks aan branded journalism'

 

‘Echt, er wordt veel oninteressante rotzooi geproduceerd hoor. Bijna alle uitgevers zijn bereid om branded content te maken. Zij maken dan zelf de teksten, want ze vinden dat hun redacteuren de juiste toon kennen en weten waar de lezer op zit te wachten. In de praktijk worden die stukken vaak besteld door mediabureaus. Die kopen posities in bij een medium en die moeten “gevuld” of “weggezet” worden. Wat de uitgever meekrijgt is: het verhaal moet iets te maken hebben thema x en product x en het moet zo gedraaid worden dat jouw lezer het leuk of interessant vindt. Niet heel erg inspirerend. Dat proces begint niet met de vraag of je een interessant verhaal te pakken hebt, maar met een positie waarvoor al is betaald en die nu opgevuld moet worden. Dat is helaas de realiteit van de meeste branded content. Ik denk dat de woorden “Dit gaat niemand lezen” vaker tegen adverteerders moeten worden gezegd. Dat zou de kwaliteit van branded content vergroten.’

 

Bedrijfsinformatie

Een journalistiek interessant verhaal is vaak moeilijk te vinden binnen een bedrijf, vindt Wybenga. ‘Communicatieafdelingen kennen meestal alleen het topje van de ijsberg van wat er in een bedrijf gebeurt. Bovendien gaan veel verhalen over vertrouwelijke bedrijfsinformatie of liggen op een andere manier gevoelig. Het is veel makkelijker om het te hebben over een onderwerp dat de doelgroep van het bedrijf interessant vindt, maar niet echt over het bedrijf zelf gaat. Dat je bepaalde thema’s uitkiest waarvoor de mensen die je wil bereiken warmlopen. Onderwerpen waar jij als bedrijf veel van afweet.”

 

‘Ik ben na het verschijnen van mijn boek iets genuanceerder over branded journalism gaan denken. Toen ik mijn boek schreef was ik heel erg duidelijk: reclame werkt niet meer zoals vroeger en branded content is een nieuwe manier van communiceren die reclame gedeeltelijk overbodig maakt. En nu denk ik meer: het vult elkaar aan. De wereld kan zeker zonder branded journalism, maar de wereld kan niet zonder reclame. Bovendien vind ik branded journalism niet per se beter dan advertising. Een manier van adverteren die het waanzinnig goed doet is Google advertising. Er is nog nooit zo’n effectieve manier van marketing voor bedrijven geweest. Vele malen effectiever dan het publiceren van journalistieke verhalen. Maar er zijn natuurlijk bedrijven die daarnaast nog veel meer willen laten zien hoe ze in elkaar zitten, wat voor bedrijf ze zijn en hoe ze naar de wereld kijken. Daar kun je heel goed journalistieke verhalen voor gebruiken. Als je missie op aarde is om zoveel mogelijk Marsen te verkopen, dan heb je helemaal niks aan branded journalism. Het is geen vervanging voor reclame, maar een aanvulling die vooral gaat om vertrouwen te creëren in jouw merk en je bedrijf. Je kunt er je reputatie een positieve impuls mee geven.’

 

In 2013 publiceerde Ebele Wybenga het Engelstalige boek 'The Editorial Age' over de opkomst van branded journalism. Ebele schrijft als journalist voor NRC Handelsblad en Adformatie. Zijn bedrijf Hearhear helpt merken met het bedenken, maken en verspreiden van verhalen.

comments powered by Disqus
ZONDER INHOUD GEEN AANDACHT