Ga naar:
Ons nieuws Over ons- Joep van Zijl- Alexandra Sweers- Visie en missie- Geschiedenis- Ons netwerkOns aanbod- Wij vertellen uw verhaal- Brand Journalist in uw bedrijf- Training Brand Journalism en Nieuws Maken- Training Communiceren over de dood- Masterclass Stop selling, start telling- Journalistieke quick scan- Opiniëren en Agenda Setting- Handboek voor opiniemakersOnze klantenContact

‘Branded journalism begint met geloof’

dinsdag 11 juli 2017 - Auteur: Joep van Zijl Foto: Henk-Jan Winkeldermaat/Punkmedia

Vertrouwen en geduld zijn volgens Jos Govaart belangrijke voorwaarden voor branded journalism. ‘Als je een goede content strategie hebt, duurt het een jaar tot anderhalf jaar voordat het effect sorteert.’

Branded journalism staat voor Jos Govaart gelijk aan de kracht van goede verhalen. 'Die worden nou eenmaal beter bekeken en gelezen dan een reclameboodschap', zegt de oprichter en directeur van PR-bureau Coopr. Het Rotterdamse bedrijf doet online PR, social media en content marketing voor merken als Coca Cola, Albert Heijn, MTV, Uber en Zalando. Het is maar een greep uit een lijst van grote namen.

 

'Alleen met onderscheidende verhalen kun je iets losmaken', benadrukt Govaart. Het publiek wordt volgens hem minder gevoelig voor transitiereclame die mensen tot een aankoop moet verleiden. 'Kijk bijvoorbeeld naar de automotive industrie. Autofabrikanten zitten allemaal op de laatste fase van het beslissingsproces: de transactie, de aanbieding. Net voor de aankoop hebben mensen zich echter geïnformeerd en kiezen nog uit twee automerken. Je kunt ze dus beter eerder in het oriëntatieproces benaderen als er nog vijf merken in de race zijn. Je moet dan niet met een aanbieding komen, maar vertellen waarom een bepaalde auto een goede keuze voor jou is. Het is best shockerend om te zien dat marketingmensen en PR-mensen blijkbaar niet in staat zijn om daar beter naar te kijken', zegt Govaart.

 

Afrekenen

Veel merken leven volgens hem van campagne naar campagne en dat maakt de introductie van branded journalism moeilijk. 'Als je een goede contentstrategie hebt, dan duurt het gemiddeld wel een jaar tot anderhalf jaar voordat het effect sorteert. Leg dat maar eens uit aan je baas die per kwartaal wil afrekenen. Het inzetten van inhoudelijke content, een goed aansprekend verhaal of een creatieve campagne begint toch met geloof en het meten van wellicht niet helemaal relevante cijfers die toch een indicatie van het succes geven. Dat is best wel moeilijk. Dat is de grote rem op content. Het is heel makkelijk om van de zijlijn te roepen dat het anders moet, maar het ook daadwerkelijk voor elkaar krijgen, daar zit de crux.'

 

‘Het is heel makkelijk om van de zijlijn te roepen dat het anders moet’

 

Het valt hem ook op dat veel bedrijven liever in de traditionele media komen dan dat ze zelf hun een verhaal vertellen en verspreiden. Een gemiste kans volgens Govaart, omdat zelf verspreiden steeds makkelijker wordt en de invloed van de traditionele media snel afneemt. 'Aan de krant en tv wordt toch nog een kwaliteitsstempel toegekend. Tegelijkertijd zien we ook dat Google News elf jaar geleden nog zes miljoen nieuwsverhalen indexeerde; nu zijn dat er 66 miljoen. Dit betekent dat de impact van ‘in het nieuws komen’ met een factor van tien kleiner is geworden. Als je dus blijft doen wat je altijd deed, zal het resultaat dus alleen maar minder worden.'

 

'De reputatie van een bedrijf is misschien wel het grootste goed,' benadrukt Govaart. 'Een goede reputatie zorgt voor aanbevelingen, positieve publiciteit en een vaste positie in het brein van (potentiële) klanten.' Om die reputatie te bewaken en verbeteren wordt hij goed geïnformeerd door zijn klanten. 'Wij horen echt veel en daar zit ook veel vertrouwelijke informatie tussen. Maar deze informatie is wel altijd eenzijdig. Staar je dus niet blind op wat de klant je vertelt. Klanten zullen je zo goed mogelijk informeren maar er is altijd een andere kant van het verhaal. Zeker als het wat reputatiegevoeliger is. Het is dan goed om soms met huidige en soms met oud journalisten te praten.'

 

Branded journalism

'Ons vak is gebaseerd op inhoud en relaties. Je kunt het content markteting of branded journalism noemen; dat vind ik allemaal niet zo interessant. Dat is definitiegeneuzel.' Er zitten wat Govaart betreft twee kanten aan branded journalism. 'Aan de ene kant is er het ambacht, het journalistieke product. Een merk kan best in staat zijn om dat te maken, door journalisten in te zetten. Maar aan de andere kant: de journalistiek staat ook voor de onafhankelijke toets, de kritische vragen. Dat is vanuit een merk gezien per definitie ongeloofwaardig.'

 

'Tegelijk kun je je ook afvragen hoe geloofwaardig de journalistiek zelf is', weet de Coopr directeur uit eigen ervaring. 'De commerciële marges in de journalistiek staan steeds meer onder druk. Ik ken voorbeelden van adverteerders die in een crisissituatie de uitgeverij bellen met de boodschap: als jullie dat stuk niet aanpassen dan kap ik met adverteren. Dat spel vindt op een heel ander niveau plaats. Ik zeg niet dat alle journalisten daar zomaar vatbaar voor zijn, maar je kunt je afvragen in hoeverre echt onafhankelijke, kritische journalistiek nog bestaat. Volgens mij kan echte onafhankelijkheid pas bestaan als de financiële afhankelijkheid niet zo groot is.'

 

 

De scheidslijn tussen wat journalistiek is en wat niet, zal volgens Govaart steeds meer vervagen. “Er zijn doelgroepen die het echt niks interesseert of content wel of niet betaald is. Vooral voor jongeren geldt: als het goed is en als het entertainment is dan vinden ze dat prima. Zij vinden dat wat op Wikipedia staat de waarheid. Anderen zien dat wat NOS, NRC, Volkskrant, FD brengen als de waarheid. Ik heb een dochter van drie. Wanneer zij media gaat consumeren vraag ik me oprecht af hoe zij dat beleeft. Totaal anders waarschijnlijk. Daar kan ik mij niet eens een voorstelling van maken. Uiteindelijk gaat het er gewoon om: als jij met verhalen ervoor kan zorgen dat mensen een bepaald gevoel bij je krijgen of tot actie overgaan, wat maakt het dan uit?”

comments powered by Disqus
ZONDER INHOUD GEEN AANDACHT